商標は、できる限りユニークで識別性のあるものを考えるべきです。

商標として、どのようなネーミングが望ましいかは、商標の役割・機能から考えます。
商標には、以下の４つの機能があります。

1. 自他商品・サービスの識別機能
2. 出所表示機能
3. 品質保証機能
4. 広告・宣伝機能

したがって、商品のネーミングは、できるだけユニーク（差別化）で記憶しやすいものであるべきです。 商品の機能を一般に用いられる言葉で表現したものや、既に世の中にある言葉を使うと、出所を特定する力が弱くなります。 例えば、特殊な光線を計測する装置を開発したとして、××光線測定装置という商標は識別性が低く、そもそも登録できない可能性もあります。 識別性を高めるために、ユニークなデザインを用いる方法もあります。

また、商品は、大衆的で親しみ易くあるべきものから高級感が必要なもの、特殊な嗜好にアピールするものなど様々ですから、商標は、その商品が目指すブランドに適合したものであるべきです。

適切にブランドを管理すれば、「コカ・コーラ」のように、ブランドが莫大な価値を持つようになることもあります。 商標を選定するにあたっては、複数の名称を考えてマーケット・リサーチを行うことをお勧めします。