近年、美容医療サービスに関する情報提供を契機として消費者トラブルが発生していること等を背景に、医療広告の規制は厳格化されています。
本記事では、広告代理店や医療機関を支援する企業の皆様に向けて、医療広告ガイドラインの基本的なポイントを解説します。
第1 医療広告規制の概要と対象者
1 医療広告の定義
ある情報発信が医療広告に該当するかどうかは、主に以下の要件を満たすかにより判断されます。
（1）患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
（2）医師、歯科医師、病院、診療所等の名称が特定可能であること（特定性）
医療機関名が直接記載されていない場合でも、所在地、医師名、診療内容、リンク先等から実質的に特定可能であれば、医療広告に該当し得ます。
また、医療機関が費用を負担して掲載を依頼する記事風広告やSNS投稿等も、内容によっては医療広告に該当します。
2 規制の対象者
医療法第6条の5第1項は「何人も」と規定しているため、医療広告規制は医療機関や医師だけでなく、広告代理店、制作会社、媒体社、アフィリエイター、インフルエンサー等にも及び得ます。
厚生労働省のガイドラインでも、広告代理店やアフィリエイター等が規制対象となることが示されています。
第2 禁止される広告の内容
1 虚偽広告
医療法第6条の5第1項により、内容が虚偽にわたる広告は禁止されています。
例えば、「絶対安全な手術です」「どんな症例でも必ず成功します」といった医学上あり得ない表現や、効果を強調するために加工・修正した術前術後の写真の掲載は、虚偽広告に該当し得ます。
2 比較優良広告
医療法第6条の5第2項第1号により、他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告は禁止されています。
「日本一」「最高」「県内トップクラス」等の最上級表現や、合理的根拠なく他院より優れていると示す表現は避ける必要があります。
著名人が推薦している旨の表示も、患者に著しい誤認を与えるおそれがあるため注意が必要です。
3 誇大広告
医療法第6条の5第2項第2号により、事実を不当に誇張し、人を誤認させる広告は禁止されています。
例えば、当然の義務である許可や届出を、特別な認証を受けたかのように強調する表示は、誇大広告となる可能性があります。
4 体験談およびビフォーアフター写真
医療法施行規則第1条の9第1号により、患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告は禁止されています。
また、同条第2号により、治療等の内容又は効果について患者等を誤認させるおそれがある治療前後の写真等の広告も禁止されています。
もっとも、いわゆるビフォーアフター写真が常に禁止されるわけではなく、後記の限定解除要件を満たすウェブサイト等において、治療内容、費用、主なリスク・副作用等を十分に記載することが重要です。
第3 広告可能な事項と限定解除
1 広告可能事項の原則
医療法第6条の5第3項により、医療広告では、法令により広告可能とされた事項を除き、原則として広告が制限されています。
医療は専門性が高く、患者が広告内容を十分に吟味することが難しい場合があるためです。
2 広告可能事項の限定解除
ウェブサイトなど、患者等が自ら求めて入手する情報については、医療法施行規則第1条の9の2の要件を満たすことで、広告可能事項の限定が解除され、より幅広い情報提供が可能となります。
限定解除が認められるためには、主に以下の要件を満たす必要があります。
（1）患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
（2）患者等が容易に照会できるよう、電話番号、メールアドレス等の問い合わせ先を明示すること
（3）自由診療の場合、通常必要とされる治療等の内容、費用等を表示すること
（4）自由診療の場合、主なリスク、副作用等を表示すること
ただし、リスティング広告、SNS広告、バナー広告、アフィリエイト広告等については、患者が自ら求めて入手する情報といえるか慎重な検討が必要です。
第4 違反時の指導と罰則
医療広告規制に違反した場合、まずは任意の調査や行政指導が行われることがあります。
これに従わない場合、医療法第6条の8第1項に基づく報告命令や立入検査が行われる可能性があります。
また、悪質な事例や行政指導に従わない場合には、医療法第6条の8第2項に基づき、広告の中止や是正を命じられることがあります。
虚偽広告を行った場合や中止命令・是正命令に従わなかった場合には、医療法第87条第1号により、6月以下の懲役又は30万円以下の罰金の対象となり得ます。
第5 まとめ
医療広告は、患者の生命・身体に関わる情報であるため、通常の広告よりも厳格な規制が設けられています。
広告される際には、広告内容について慎重に検討される必要があります。
