１　はじめに

景品表示法では、商品・サービスの品質や価格について、不当な表示（虚偽や大げさな表示など）が禁止されています。
商品・サービスの品質や価格について実際よりも著しく優良又は有利と見せかける表示が行われると、消費者は、適切な商品・サービスの選択ができないことになります。
これを防止するため、一般消費者に商品・サービスの品質や価格について、実際のもの等より著しく優良又は有利であると誤認される表示（不当表示）は、景品表示法では禁止されています。

2023年10月1日施行の指定告示により、この不当表示の内容の中に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が追加されました。
これにより、いわゆるステルスマーケティングが禁止されることになります。

２　規制の概要

広告であるにもかかわらず広告であることを隠して表示をすることを「ステルスマーケティング」（ステマ）といいます。
SNSの投稿やレビューサイトの口コミやレビューは、一般消費者にとって商品・サービスの品質を評価する際に重要な参考になります。
このような投稿や口コミについて商品・サービスの販売者が自ら投稿したり、インフルエンサー等の第三者に依頼して投稿してもらうケースがあります。
このような場合には、販売者の広告や宣伝のために公平なレビューがされているものではありません。
それにもかかわらず、このような投稿や口コミが広告や宣伝である旨が示されていないと、消費者は、第三者が公平にレビューしたように誤解してしまい、自主的・合理的に商品・サービスを選ぶことができなくなってしまいます。
そこで、このように、事業者による表示であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であることを分からない場合には、不当表示となります。

３　規制の詳細

以下の要件を満たす表示が禁止になります。

①事業者の表示であること
②一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

４　事業者の表示であること

（１）概要

事業者の表示とは「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示」を意味しています。
口コミ、SNSでの投稿等も含まれます。

（２）事業者の表示になる場合

事業者自身が表示する場合や、事業者が第三者になりすまして表示する場合、事業者が第三者に依頼して表示させた場合は「事業者の表示」とされます。

（３）事業者の表示にならない場合

ただし、事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合、事業者の表示とはなりません。
たとえば、インフルエンサー等に商品レビューを依頼したとしても、その内容については全く関与せず、インフルエンサー等が自由に商品レビューをする場合や、事業者が良い口コミ・悪い口コミを選別することなくそのまま表示する場合などは、事業者の表示ではなく規制の対象外です。

５　一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

（１）概要

一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断します。

（２）規制の対象外になる場合

広告・宣伝であることが明らかである場合には規制の対象外です。
また、SNSの投稿等で「広告」「宣伝」「PR」などと表示を付して広告であることを明らかにしている場合などは事業者の表示であるとわかるので規制の対象外です。

６　規制に違反した場合

消費者庁の調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して、措置命令が行われます。
措置命令については公表されます。